“世上本無路，走的人多了也便成了路”
這句話用在快消企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，顯得尤為貼切。不少快消企業(yè)的營銷數(shù)字化之路就是踩在“前人”的肩膀上開始的。
近年來，“五碼合一”正被眾多名酒企視為重要戰(zhàn)略工程，成為增長新動能，瀘州老窖、郎酒等越來越多的知名白酒品牌采用“五碼合一”進行數(shù)字化改革。
“五碼合一”后，不到三個月時間，瀘州老窖已經(jīng)實現(xiàn)了全國90%以上重點市場的布局。五碼合一后，瀘州老窖相關(guān)產(chǎn)品的開蓋掃碼率每月平均增速超過50%；紅花郎出臺的終端返利政策，消費者在活動期間購買紅花郎10，有機會獲得30元及以上的現(xiàn)金紅包獎勵，商品所對應(yīng)的終端門店可以獲得40元以上，甚至翻倍的現(xiàn)金獎勵······
一、目標(biāo)不聚焦，共識不統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)不清晰，執(zhí)行不嚴格，考核不及時，很多快消企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了存在于PPT上的面子工程，成為各種專家大咖“紙上談兵”的話題和談資。
目標(biāo)不聚焦，共識不統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)不清晰，執(zhí)行不嚴格，考核不及時，很多快消企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了存在于PPT上的面子工程，成為各種專家大咖“紙上談兵”的話題和談資。
1、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，尤其是營銷數(shù)字化建設(shè)一定是企業(yè)“一把手工程”，企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人作為企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的“總設(shè)計師”通常結(jié)果不會太理想。原因很簡單，營銷是企業(yè)“摟錢的耙子”，企業(yè)在商戰(zhàn)的戰(zhàn)場上能否戰(zhàn)勝對手打勝仗，營銷顯得至關(guān)重要，“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。一把手作為企業(yè)的“帥”，一定要扛起營銷數(shù)字化的“大旗”，落地執(zhí)行可以“點將”。營銷管理有兩個核心：“用好人”和“管好錢”，這個過程中牽涉了企業(yè)內(nèi)部和外部的各種利益主體，很多企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人由于在企業(yè)“根基淺”難以有效平衡和理順方方面面的利益關(guān)系，很多時候需要企業(yè)一把手“拍板定奪”。
2、營銷數(shù)字化難以取得成功還由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是企業(yè)的熱門話題，符合大的潮流趨勢，屬于隨便說不會錯的方向性話題。很多企業(yè)“照貓畫虎”簡單的模仿行業(yè)其他企業(yè)的做法，缺少對行業(yè)客觀經(jīng)驗的內(nèi)化，簡單的把數(shù)字化系統(tǒng)上線定義為轉(zhuǎn)型的成功，實際上，數(shù)字化系統(tǒng)的上線只是轉(zhuǎn)型賣出的第一步。
3、企業(yè)一把手是帶隊“打天下”的領(lǐng)導(dǎo)人，是從實實在在的市場一線戰(zhàn)場“打出來的天下”，對于數(shù)字化這方面缺少知識儲備和長期研究，容易被“忽悠”。因此，造成了營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型“期盼過高”，希望借助營銷數(shù)字化解決所有的問題，實際得到的結(jié)果和最初的期望大相徑庭。
4、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的好壞難以量化評價。比如，做銷售的業(yè)績結(jié)果就是最好的客觀數(shù)據(jù)。但是營銷數(shù)字化的結(jié)果卻不太好量化評價?！皹I(yè)績好，可能和營銷數(shù)字化相關(guān)，業(yè)績不好是銷售的問題，是市場的問題，是產(chǎn)品的問題，很少聽到有企業(yè)說是營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題”
基于以上幾點，很多企業(yè)盲目的開始了營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，在轉(zhuǎn)型目標(biāo)不明確、轉(zhuǎn)型結(jié)果非量化的前提下，很容易“踩坑”?，F(xiàn)實當(dāng)中，企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目通過服務(wù)商和內(nèi)部項目利益人的包裝總結(jié)升華，被一頓PPT輸出，成了“好看不中用”的面子工程。圍繞這個項目的甲乙雙方利息相關(guān)者為了維持項目的正向形象，會繼續(xù)包裝下去。這樣的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型不知坑害了多少企業(yè)、浪費了多少經(jīng)營成本。
二、“它山之石可以攻玉”營銷數(shù)字化可不一定
“某某企業(yè)通過使用我們的賦能服務(wù)，上了數(shù)字化系統(tǒng)，助力企業(yè)實現(xiàn)了戰(zhàn)略目標(biāo)?！边@是常見的數(shù)字化服務(wù)商借助同行業(yè)客戶案例展示實力的話術(shù)。對于行業(yè)的認知和了解不是簡單的拿幾個客戶案例就能印證的。在其他企業(yè)行之有效的模式到你的公司未必有效。
成功經(jīng)驗的借鑒和學(xué)習(xí)是需要從企業(yè)全價值鏈各個環(huán)節(jié)進行內(nèi)外部對比甄別，同時充分考量階段性市場客觀環(huán)境和本企業(yè)客觀現(xiàn)狀，才能相對清晰和有針對性的借鑒同行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗。所以，數(shù)字化服務(wù)商簡單的介紹給其他企業(yè)“做了什么”并不能提供什么有價值的內(nèi)容。
尤其是營銷這個領(lǐng)域，每個企業(yè)所處的市場階段和經(jīng)營環(huán)境是不盡相同的，簡單的模仿借鑒只能是“東施效顰”。營銷領(lǐng)域最大的挑戰(zhàn)就在于面對大量的變化因素，通過眼前有限的資源，達成最大化的價值。對于不確定性的判斷能力和資源調(diào)配能力是企業(yè)間形成經(jīng)營差異化的內(nèi)核。這些并不能通過借鑒和模仿實現(xiàn)。
尤其是在快消這個充分競爭的紅海市場，在“供過于求”的整體大前提下，獨特性越發(fā)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。回到營銷數(shù)字化這個范疇，企業(yè)先要搞清楚“客戶是誰，自己是誰，對手是誰”不能簡單的模仿同行業(yè)做了什么就按部就班的套用到自己公司。
三、業(yè)績掛鉤，量化評估，
營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型要用業(yè)績表達說話
“不談企業(yè)營收增長就斷言營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功就是耍流氓”在快消行業(yè)激烈的市場競爭環(huán)境下，無法取得實質(zhì)性的市場份額的增加，一切營銷數(shù)字化等變革手段都猶如建筑在沙灘上的樓閣，一遇風(fēng)浪，終將被摧毀。
對營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目，要有幾個方面的可量化評估的數(shù)據(jù)作為項目是否成功的判斷依據(jù)。項目是否延期，應(yīng)用模塊上線率，驗收通過率，企業(yè)人員使用率，客戶覆蓋率等。
從經(jīng)營層面看：客戶數(shù)量變化、市場覆蓋變化，產(chǎn)品滲透率變化，訂單履約率變化，營收情況、利潤情況等經(jīng)營指標(biāo)的改善。這些才是營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型在推動企業(yè)經(jīng)營升級層面的可量化衡量標(biāo)準(zhǔn)。
營銷的目的是提升企業(yè)的市場競爭能力獲得更多客戶的認可，市場競爭能力通過客戶、產(chǎn)品、收入、利潤幾個維度可以清晰的量化反映出來。營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是通過數(shù)字化的技術(shù)手段來提升企業(yè)的營銷能力，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目的成功與否一定要通過量化指標(biāo)表達出來。
但往往在實踐過程中數(shù)字化服務(wù)商對于量化考核項目結(jié)果是抗拒的，他們會提出很多的理由加以說明，“我們提供的是產(chǎn)品，是否能夠用好取決于企業(yè)自身，作為服務(wù)商我們能起到的作用是有限的”乍聽起來貌似有道理。
可是，服務(wù)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)背后，難道不是對所服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)需求和行業(yè)生意邏輯的理解和解讀嗎？對所服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯理解不清，構(gòu)建出來的產(chǎn)品也必然無法幫助企業(yè)在市場競爭中取得一席之地。
大部分服務(wù)商都標(biāo)榜所謂“客戶成功”，客戶不成功難道就和服務(wù)商沒關(guān)系了嗎，就是企業(yè)自身的管理問題了嗎？不能對企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果起到實質(zhì)性作用的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目，無論包裝的多好，始終是水中花鏡中月。企業(yè)經(jīng)營就是上戰(zhàn)場打仗，所有和戰(zhàn)爭相關(guān)的因素都應(yīng)被充分利用，所有參與作戰(zhàn)的參與方都該對最終的戰(zhàn)爭結(jié)果負責(zé)。
用友BIP數(shù)智營銷 面向集團型企業(yè)和創(chuàng)新型企業(yè)，提供全渠道全鏈路全領(lǐng)域的營銷數(shù)智化服務(wù)，包括 B2B 訂貨服務(wù)、多級渠道管理、直分銷 CRM 服務(wù)、營銷活動費用管理、新零售、會員管理、電商服務(wù)、在線客服、售后等服務(wù)型產(chǎn)品。
目前已成功服務(wù)了統(tǒng)一、飛鶴、露露、伊利、立高、中鹽、春雪、稻香村、桂發(fā)祥、杏花樓、冠生園、品品香、口子酒、郎酒、心連心、東明石化、華魯恒升、中化、宜化、殼牌、美孚、嘉寶莉、德高、比亞迪、光威、大疆、溫莎、迪尚、百樂、軟通動力、中國一重、泰山石膏、木林森、甘肅稀土、星鏈南天、華僑友誼、雙良、德榮醫(yī)療、聯(lián)影醫(yī)療、康和大健康等2000多家國際國內(nèi)頭部或細分行業(yè)的龍頭企業(yè)。
用友將持續(xù)秉承“用戶之友，創(chuàng)造客戶價值”的初心，傾聽客戶，換位思考，通過專業(yè)、敬業(yè)、堅持與熱情，與客戶互相理解、互相扶持，為客戶創(chuàng)造更大的價值。
