「私域運(yùn)營(yíng)」這個(gè)詞大家應(yīng)該不陌生，近幾年，所有品牌商都意識(shí)到了“私域流量”的重要性，也意識(shí)到了公域流量越來越貴。品牌商都在四處找適合自己企業(yè)構(gòu)建流量池的方法和模式，想盡辦法做私域流量運(yùn)營(yíng)。
正因?yàn)橹匾冶仨?，不少品牌商匆忙入局，反倒走入一些常見的誤區(qū)。今天我們就一起分享在日常案例中遇到的幾個(gè)誤區(qū)，希望能幫助您避免踩坑。
私域流量并不僅限于微信生態(tài)，其他平臺(tái)如淘寶、抖音、快手等也有私域流量池。品牌方應(yīng)根據(jù)自身的屬性和目標(biāo)客戶的流量聚集地選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。私域流量運(yùn)營(yíng)不僅僅是增加好友數(shù)量和創(chuàng)建社群，更重要的是與用戶建立有效的互動(dòng)和價(jià)值輸出，建立和維護(hù)用戶信任。
信任基礎(chǔ)有了，目標(biāo)客戶才會(huì)愿意為你買單。如果上來直接拉群開始發(fā)廣告發(fā)優(yōu)惠券賣貨，輕則被薅羊毛，重則直接被目標(biāo)客戶拉黑，反而得不償失。
私域流量并不僅限于微信生態(tài)，其他平臺(tái)如淘寶、抖音、快手等也有私域流量池。品牌方應(yīng)根據(jù)自身的屬性和目標(biāo)客戶的流量聚集地選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。私域流量運(yùn)營(yíng)不僅僅是增加好友數(shù)量和創(chuàng)建社群，更重要的是與用戶建立有效的互動(dòng)和價(jià)值輸出，建立和維護(hù)用戶信任。
信任基礎(chǔ)有了，目標(biāo)客戶才會(huì)愿意為你買單。如果上來直接拉群開始發(fā)廣告發(fā)優(yōu)惠券賣貨，輕則被薅羊毛，重則直接被目標(biāo)客戶拉黑，反而得不償失。
各個(gè)品牌商應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況制定私域戰(zhàn)略，而不是簡(jiǎn)單模仿成功的同行、頭部品牌的案例。頭部品牌的資源和品牌影響力是中小企業(yè)難以企及的，盲目模仿可能導(dǎo)致資源浪費(fèi)和效果不佳。
任何事情，都不會(huì)一蹴而就。很多品牌商把私域流量當(dāng)成了營(yíng)收增長(zhǎng)的“特效藥”。聽了一些運(yùn)營(yíng)課，開通了幾個(gè)社交賬戶，搭建一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，就可以獲得私域流量，今天投入，明天就能看到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
其實(shí)客戶拉進(jìn)私域流量池只是第一步，影響客戶最終成交的因素，有產(chǎn)品、價(jià)格、政策等等多重因素。如果產(chǎn)品本身是不及格的，在市場(chǎng)上沒有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，或者并不契合用戶的需求，即便再扯私域運(yùn)營(yíng)也是虛的。私域運(yùn)營(yíng)往往都希望談復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。只有自身產(chǎn)品夠硬，才能和私域流量相得益彰。
要想跳出私域運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)，我認(rèn)為，要做到“五定”。即：定價(jià)值、定選品、定目標(biāo)、定人設(shè)、定SOP。
定價(jià)值是指，品牌商在入局私域這件事之前，先要明確其價(jià)值在哪里，為什么要做這件事，能幫品牌解決什么業(yè)務(wù)問題？之所以要明確這個(gè)問題，就是因?yàn)檫@其實(shí)是很多品牌方做私域的第一個(gè)坑：“我不知道我為什么要做，因?yàn)橥卸荚谧?，所以我也要做?！睕]有明確私域?qū)ψ约旱膬r(jià)值之前，一定會(huì)產(chǎn)生既要、又要、還要、也要、更要的矛盾中。價(jià)值導(dǎo)向不清晰，私域策略就無法制定。
確定好做私域這件事的價(jià)值，接下來要定下來自己的產(chǎn)品中，哪些是適合做私域運(yùn)營(yíng)的。這就是定選品。
根據(jù)消費(fèi)頻次和客單價(jià)，我們一般把產(chǎn)品定位為四個(gè)象限。
低價(jià)高頻，如生活服務(wù)、商超百貨、食品飲料等；
高價(jià)高頻，如美妝、母嬰、服飾、醫(yī)美等；
高價(jià)低頻，如房、車、家電、珠寶等；
低價(jià)低頻，如批發(fā)小商品、發(fā)飾、數(shù)據(jù)線等。
圍繞不同類型的產(chǎn)品有不同的玩法，其中前三類都是比較適合做私域的類型，第四類就不適合去做私域運(yùn)營(yíng)，這種情況下硬要做私域，大概率是事倍功半。建議此類產(chǎn)品可以改變商業(yè)模式，通過高頻產(chǎn)品提高客單及購(gòu)買頻次?；蛘呦扔玫蛢r(jià)獲客，比如團(tuán)購(gòu)、秒殺、加一元多一件等促銷方法，后續(xù)再做垂直渠道分銷或平行多平臺(tái)分銷等方式，強(qiáng)化市場(chǎng)滲透率。
定目標(biāo)是指，對(duì)于運(yùn)營(yíng)成果如何考核。私域不是拉群薅羊毛，而是“建立信任”的過程，一般都會(huì)“讓子彈飛一會(huì)兒”，不是一針見血，一蹴而就的。不同階段應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)，前期需要關(guān)注過程性指標(biāo)：加粉率、留存率、互動(dòng)情況、服務(wù)情況等；中期階段應(yīng)該關(guān)注階段性效果：轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)等；后期則應(yīng)該關(guān)注投入產(chǎn)出：成交額、投入成本、人均產(chǎn)出等。
私域人設(shè)，是品牌形象的一種延續(xù)。目前常見的私域“品牌人設(shè)”有：電子閨蜜、行業(yè)專家、私人顧問、福利官等。
打造私域人設(shè)需要明確三個(gè)問題：面向的用戶是誰？他們會(huì)信任哪種人？那種人有什么樣的特征。通過打造我們私域人設(shè)，讓它變成一個(gè)有情緒有溫度的人。從企業(yè)內(nèi)部找到這個(gè)人設(shè)的標(biāo)桿，挖掘他、復(fù)制他，那么私聊、社群、朋友圈的文案內(nèi)容就有了。
根據(jù)前面定下來的內(nèi)容，明確自己能提供什么內(nèi)容，用什么樣的服務(wù)形式、什么樣的互動(dòng)頻次、誰來實(shí)際運(yùn)營(yíng)。這就是我們常說的私域SOP。
私域SOP是一套系統(tǒng)化的私域運(yùn)營(yíng)方法論，通過明確目標(biāo)、規(guī)范流程、精細(xì)操作、數(shù)據(jù)分析等手段，能更高效地運(yùn)營(yíng)私域流量，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
當(dāng)品牌商的SOP被目標(biāo)人群接受和認(rèn)可，養(yǎng)成一定互動(dòng)習(xí)慣，后期順著這個(gè)節(jié)奏穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，可以達(dá)到事半功倍的效果。
要做好私域運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為有以下方法可供參考。
建立 mvp 產(chǎn)品，撬動(dòng)首次消費(fèi)
MVP是任何行業(yè)都需要具備的最小可能性產(chǎn)品，先以最小的成本去實(shí)現(xiàn)它的基礎(chǔ)功能，推廣給小范圍用戶使用，驗(yàn)證需求，收集反饋。常見的有9.9的試用裝、19.9的體驗(yàn)課等。MVP產(chǎn)品盡可能的做到超出預(yù)期、值得付費(fèi)、隨時(shí)更新、與私域線索配合，陸續(xù)加大社群規(guī)模，滿足用戶基礎(chǔ)需求。
MVP就像一把楔子，撬動(dòng)了用戶的首次消費(fèi)，并通過自身的內(nèi)容價(jià)值吸引用戶二次甚至多次消費(fèi)。
構(gòu)建產(chǎn)品組合，提升用戶周期價(jià)值
除了主打的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，品牌商還可以設(shè)計(jì)產(chǎn)品的組合拳:，包括但不限于：
一款易于傳播的高性價(jià)比產(chǎn)品，用于累積口碑；
一款易于裂變的高收益產(chǎn)品，與忠實(shí)用戶共享利；
一款支持 ip 長(zhǎng)期成長(zhǎng)的訂閱制產(chǎn)品，來提高用戶的留存周期。
讓用戶可以根據(jù)需求，在體驗(yàn)這些產(chǎn)品隨機(jī)組合的過程里，始終停留在你的私域流量閉環(huán)中。
建立分發(fā)矩陣，做到內(nèi)容及時(shí)分發(fā)，高效觸達(dá)
分發(fā)的內(nèi)容可以依據(jù)品牌方提前定好的人設(shè)去適配多種人設(shè)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。比如，可以同時(shí)有豪氣的福利官，權(quán)威的專家，平易近人的閨蜜，但是多種人設(shè)的核心工作和分發(fā)內(nèi)容一定是要有差異化的。
分發(fā)的路徑分為垂直和平行兩種，垂直是指在一個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)建多個(gè)運(yùn)營(yíng)官，能提高自身在當(dāng)前平臺(tái)權(quán)重，獲得更多的流量?jī)A斜；平行則是指在不同的平臺(tái)上都創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)官，能被不同客群搜索到。有條件的品牌商可以做“垂直*平行”的網(wǎng)狀矩陣。做到可以在多渠道、多平臺(tái)發(fā)布，不斷地重復(fù)、強(qiáng)調(diào)曝光，刺激用戶記住你。
私域的內(nèi)容分發(fā)不是專家論文，也不是自嗨的侃侃而談。其目的是跟用戶觸達(dá)，并獲得他們的反饋。埋下一個(gè)線索，通過線索用戶可以找到你，進(jìn)入你的私域流量池，為之后的付費(fèi)轉(zhuǎn)化做好準(zhǔn)備，這才是私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
線索可以用問答、留言、抽獎(jiǎng)、送福利、權(quán)威觀點(diǎn)等內(nèi)容把粉絲引導(dǎo)至社群、私信、直播間后，通過進(jìn)行頻繁的互動(dòng)來提高粉絲留存率與互動(dòng)率，最終通過直播、培訓(xùn)等營(yíng)銷行為釋放粉絲的首次購(gòu)買需求。
私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同的人群標(biāo)簽做差異化的操作。通過建立私域運(yùn)營(yíng)SOP，可以強(qiáng)化和用戶互動(dòng)的頻率和節(jié)奏感，讓不同標(biāo)簽的用戶都能找到自己最關(guān)注的內(nèi)容的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從而提前關(guān)注互動(dòng)的活動(dòng)，參與到活動(dòng)中來。
私域運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值在于通過精細(xì)化管理和個(gè)性化服務(wù)，建立穩(wěn)定的用戶群體，提高用戶黏性和品牌忠誠(chéng)度，降低營(yíng)銷成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的盈利目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)模式。私域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要企業(yè)逐步積累和培育自己的私域流量，深化與用戶的連接，提升客戶忠誠(chéng)度和價(jià)值貢獻(xiàn)，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。品牌商想做好私域運(yùn)營(yíng)，切忌急功近利、盲目抄襲，應(yīng)該沉下心，走進(jìn)用戶心里，完成認(rèn)識(shí)、到認(rèn)可，再到認(rèn)定的三部曲。
用友BIP數(shù)智營(yíng)銷 面向集團(tuán)型企業(yè)和創(chuàng)新型企業(yè)，提供全渠道全鏈路全領(lǐng)域的營(yíng)銷數(shù)智化服務(wù)，包括 B2B 訂貨服務(wù)、多級(jí)渠道管理、直分銷 CRM 服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用管理、新零售、會(huì)員管理、電商服務(wù)、在線客服、售后等服務(wù)型產(chǎn)品。
目前已成功服務(wù)了統(tǒng)一、飛鶴、露露、伊利、立高、中鹽、春雪、稻香村、桂發(fā)祥、杏花樓、冠生園、品品香、口子酒、郎酒、心連心、東明石化、華魯恒升、中化、宜化、殼牌、美孚、嘉寶莉、德高、比亞迪、光威、大疆、溫莎、迪尚、百樂、軟通動(dòng)力、中國(guó)一重、泰山石膏、木林森、甘肅稀土、星鏈南天、華僑友誼、雙良、德榮醫(yī)療、聯(lián)影醫(yī)療、康和大健康等2000多家國(guó)際國(guó)內(nèi)頭部或細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)。
用友將持續(xù)秉承“用戶之友，創(chuàng)造客戶價(jià)值”的初心，傾聽客戶，換位思考，通過專業(yè)、敬業(yè)、堅(jiān)持與熱情，與客戶互相理解、互相扶持，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。
