數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)在快消品行業(yè)已經(jīng)不是新鮮話題，從供需兩端來看，絕大部分快消企業(yè)已經(jīng)完成了企業(yè)內(nèi)部基于ERP系統(tǒng)的供應(yīng)側(cè)的數(shù)字化改造。主要包括：財(cái)務(wù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)等。
由于快消行業(yè)本身進(jìn)入門檻不高，在企業(yè)價(jià)值流角度看，能夠形成企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)力的部分，在供應(yīng)側(cè)是通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低成本，在需求側(cè)是以4P（產(chǎn)品、渠道、推廣、品牌）為核心的營(yíng)銷要素構(gòu)成的營(yíng)銷差異化優(yōu)勢(shì)。而供應(yīng)側(cè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)往往是少部分頭部企業(yè)才能擁有的競(jìng)爭(zhēng)力。
所以絕大部分快消企業(yè)在構(gòu)筑自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)通常是從營(yíng)銷力的打造開始的，或者說是以營(yíng)銷差異化作為突破點(diǎn)。
快消企業(yè)營(yíng)銷差異化的落腳點(diǎn)通常是打造核心產(chǎn)品的差異化。
即，通過定位產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，錨定特定消費(fèi)人群，借助廣泛的媒介渠道將產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)無限放大、持續(xù)觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體。
再通過渠道覆蓋能力讓消費(fèi)者能夠“看得見”、“摸得著”的產(chǎn)品或服務(wù)。形成長(zhǎng)期不斷的周期性營(yíng)銷推廣、廣告觸達(dá)，這樣逐步在消費(fèi)者心中形成產(chǎn)品印象，從而日積月累的進(jìn)行企業(yè)品牌的心智植入。
在這一過程中，大家強(qiáng)調(diào)的往往是產(chǎn)品品質(zhì)本身的好壞，這是形成產(chǎn)品品牌力的核心要素，這種說法在我看來有失偏頗。
產(chǎn)品品質(zhì)非常重要這點(diǎn)不假，但產(chǎn)品“品質(zhì)”在同質(zhì)化泛濫的行業(yè)大背景下，絕大部分消費(fèi)者是無法分辨的。雖然通過一些自媒體搞流量的方式暴露的“科技與狠活”讓消費(fèi)者了解了一些信息差，但這只是冰山一角。
廣大消費(fèi)人群是無法抵擋的住品牌企業(yè)的“營(yíng)銷轟炸”的。所以在快消行業(yè)“得營(yíng)銷者得天下”，將是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間的“主旋律”，直到社會(huì)大眾消費(fèi)心智趨于成熟理智，從眾心態(tài)淡化甚至消失。
大部分快消企業(yè)都充分重視營(yíng)銷，并在營(yíng)銷方面進(jìn)行了持續(xù)大量的投入。營(yíng)銷數(shù)字化投入也往往是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心課題之一。
經(jīng)過了多年的數(shù)字化改造之后，為什么企業(yè)每年還在持續(xù)不斷地進(jìn)行營(yíng)銷系統(tǒng)選型？
答案總結(jié)一句話就是：當(dāng)年被系統(tǒng)服務(wù)商忽悠了，系統(tǒng)不好用。
這是大部分經(jīng)歷過或者正在經(jīng)歷營(yíng)銷數(shù)字化改造的快消企業(yè)的心中之痛。這里就要進(jìn)一步探討一個(gè)關(guān)鍵的問題，那就是“你為什么被忽悠？”心理學(xué)有個(gè)理論叫“巴納姆效應(yīng)”。是指人很容易相信一個(gè)籠統(tǒng)的一般性的人格描述。并認(rèn)為它特別適合自己并準(zhǔn)確地揭示了自己的人格特點(diǎn)，即使內(nèi)容空洞。
當(dāng)人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來描述一個(gè)人的時(shí)候，人們往往很容易就接受這些描述，卻認(rèn)為描述中所說的就是自己?，F(xiàn)在閉上眼睛回憶回憶你曾經(jīng)聽到的各種營(yíng)銷數(shù)字化方案，是不是有“巴納姆效應(yīng)”描述的相似之處。
快消企業(yè)要想在營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)過程中取得一定效果，有效防止被系統(tǒng)服務(wù)商“忽悠”一定要清晰準(zhǔn)確的知道自己要什么？
這里的“要什么”包含了以下六層含義：
哪個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題？
為什么出現(xiàn)這些業(yè)務(wù)問題？
這些業(yè)務(wù)問題嚴(yán)重嗎？
如果不解決會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？
誰能幫我解決這些問題？
如何定義問題被解決了？
在考慮進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)字化改造升級(jí)之前，作為企業(yè)的管理層，一定要想清楚上述幾個(gè)問題，切記“盲目跟風(fēng)”式和“利益瓜葛”式的營(yíng)銷數(shù)字化項(xiàng)目。
快消企業(yè)往往希望通過營(yíng)銷數(shù)字化改造解決營(yíng)銷側(cè)的全部問題，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。有些企業(yè)老板聽說行業(yè)內(nèi)某家企業(yè)做的挺好，就一門心思的想要向“榜樣學(xué)習(xí)”。
這往往達(dá)不到預(yù)期的效果。成功是不能被模仿的，被看到的成功案例都是經(jīng)過系統(tǒng)服務(wù)商包裝的“想讓你看到的樣子貨”，他們包裝案例的目的只有一個(gè)，就是“賣系統(tǒng)”。為了這個(gè)目的服務(wù)商往往會(huì)“搭臺(tái)唱戲，請(qǐng)君入甕”。
快消行業(yè)有名的營(yíng)銷模式基本都被系統(tǒng)服務(wù)商包裝成了營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的案例，在兜售系統(tǒng)的過程中用以說服企業(yè)方，證明“我能行”。但是任何脫離了成功企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、客觀市場(chǎng)階段的簡(jiǎn)單歸納總結(jié)只能告訴企業(yè)“這個(gè)行業(yè)標(biāo)桿客戶曾經(jīng)做過什么”，至于，為什么做？怎么做的？有哪些錯(cuò)誤？能夠用于其他企業(yè)嗎？
這些才是更為關(guān)鍵的，應(yīng)該向目標(biāo)企業(yè)說明的東西。
但是系統(tǒng)服務(wù)商對(duì)于這些也都基本不知道。所以只能夠“王婆賣瓜”撿好的說。
所以，在我看來不以企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果（營(yíng)銷效果）為評(píng)價(jià)依據(jù)的營(yíng)銷數(shù)字化項(xiàng)目都難以定義為成功的項(xiàng)目，有些所謂效果也不過是淺嘗輒止的錦上添花罷了。
快消企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)字化升級(jí)時(shí)，不能寄希望于一個(gè)營(yíng)銷數(shù)字化項(xiàng)目解決全部的營(yíng)銷問題，說到底，營(yíng)銷的問題都是經(jīng)營(yíng)管理問題，不從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理視角去思考并著手解決問題，僅僅想通過“數(shù)字化”解決，基本不可能。
快消企業(yè)既要清楚自己企業(yè)要什么、不要什么，又要清晰的認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷數(shù)字化能干什么，不能干什么。抱著既要又要也要的心態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)字化項(xiàng)目，一定是竹籃打水一場(chǎng)空。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里面有一個(gè)非常經(jīng)典的理論，叫“蒙代爾不可能三角“。就是指一個(gè)國(guó)家不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)資本流動(dòng)自由，貨幣政策獨(dú)立和匯率穩(wěn)定性。通俗點(diǎn)講，就是你只能從三個(gè)條件里選擇兩個(gè)，而放棄一個(gè)。
各行各業(yè)也有“不可能三角”。比如說生產(chǎn)商品有三個(gè)重要的指標(biāo)，速度快、質(zhì)量好、成本低。這三個(gè)指標(biāo)無法全部兼得，生產(chǎn)快，成本又低，高品質(zhì)就無法保證；質(zhì)量高，用料做工就得好，時(shí)間就得拉長(zhǎng)，慢工出細(xì)活，所以就無法低成本。類似的在企業(yè)營(yíng)銷側(cè)也有三個(gè)重要的指標(biāo)，營(yíng)收高、利潤(rùn)好、投入低。
快消營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型也一樣，選擇了三角形的兩個(gè)，就該知足了，要是奢望第三個(gè)，三角形遲早會(huì)斷裂，快消營(yíng)銷數(shù)字化，有所為有所不為。但這一點(diǎn)，常常被人們忽略。
改革春風(fēng)吹滿地，快消人民都精神，從極大地物資匱乏到國(guó)門打開面對(duì)琳瑯滿目的物質(zhì)世界，融入國(guó)際大市場(chǎng)。廣大消費(fèi)人群的消費(fèi)心智正在經(jīng)歷從幼稚到成熟的轉(zhuǎn)變?？煜髽I(yè)對(duì)于營(yíng)銷的數(shù)字化改造升級(jí)也越來越理智和成熟。
下述六方面因素在未來將對(duì)中國(guó)的快消行業(yè)的發(fā)展和變化產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這六方面也值得快消企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷角度充分的去思考和應(yīng)對(duì)：
社會(huì)大眾信息飽和化的加深；
市場(chǎng)人群消費(fèi)分層化的加??；
市場(chǎng)通路渠道復(fù)合化的加強(qiáng)；
市場(chǎng)商品雷同山寨化的加重；
營(yíng)銷手段低智內(nèi)卷化的加緊；
數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新智能化的加速；
快消行業(yè)是國(guó)民行業(yè)中韌性最強(qiáng)的行業(yè)之一，在這個(gè)行業(yè)想成為能夠穿越周期的長(zhǎng)青企業(yè)，要從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的原點(diǎn)思考營(yíng)銷問題，思考數(shù)字化問題。
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