“世上本無(wú)路，走的人多了也便成了路”
這句話用在快消企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，顯得尤為貼切。不少快消企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化之路就是踩在“前人”的肩膀上開始的。
近年來(lái)，“五碼合一”正被眾多名酒企視為重要戰(zhàn)略工程，成為增長(zhǎng)新動(dòng)能，瀘州老窖、郎酒等越來(lái)越多的知名白酒品牌采用“五碼合一”進(jìn)行數(shù)字化改革。
“五碼合一”后，不到三個(gè)月時(shí)間，瀘州老窖已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)90%以上重點(diǎn)市場(chǎng)的布局。五碼合一后，瀘州老窖相關(guān)產(chǎn)品的開蓋掃碼率每月平均增速超過(guò)50%；紅花郎出臺(tái)的終端返利政策，消費(fèi)者在活動(dòng)期間購(gòu)買紅花郎10，有機(jī)會(huì)獲得30元及以上的現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)，商品所對(duì)應(yīng)的終端門店可以獲得40元以上，甚至翻倍的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)······
一、目標(biāo)不聚焦，共識(shí)不統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)不清晰，執(zhí)行不嚴(yán)格，考核不及時(shí)，很多快消企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了存在于PPT上的面子工程，成為各種專家大咖“紙上談兵”的話題和談資。
目標(biāo)不聚焦，共識(shí)不統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)不清晰，執(zhí)行不嚴(yán)格，考核不及時(shí)，很多快消企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了存在于PPT上的面子工程，成為各種專家大咖“紙上談兵”的話題和談資。
1、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，尤其是營(yíng)銷數(shù)字化建設(shè)一定是企業(yè)“一把手工程”，企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人作為企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的“總設(shè)計(jì)師”通常結(jié)果不會(huì)太理想。原因很簡(jiǎn)單，營(yíng)銷是企業(yè)“摟錢的耙子”，企業(yè)在商戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上能否戰(zhàn)勝對(duì)手打勝仗，營(yíng)銷顯得至關(guān)重要，“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。一把手作為企業(yè)的“帥”，一定要扛起營(yíng)銷數(shù)字化的“大旗”，落地執(zhí)行可以“點(diǎn)將”。營(yíng)銷管理有兩個(gè)核心：“用好人”和“管好錢”，這個(gè)過(guò)程中牽涉了企業(yè)內(nèi)部和外部的各種利益主體，很多企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人由于在企業(yè)“根基淺”難以有效平衡和理順方方面面的利益關(guān)系，很多時(shí)候需要企業(yè)一把手“拍板定奪”。
2、營(yíng)銷數(shù)字化難以取得成功還由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)是企業(yè)的熱門話題，符合大的潮流趨勢(shì)，屬于隨便說(shuō)不會(huì)錯(cuò)的方向性話題。很多企業(yè)“照貓畫虎”簡(jiǎn)單的模仿行業(yè)其他企業(yè)的做法，缺少對(duì)行業(yè)客觀經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)化，簡(jiǎn)單的把數(shù)字化系統(tǒng)上線定義為轉(zhuǎn)型的成功，實(shí)際上，數(shù)字化系統(tǒng)的上線只是轉(zhuǎn)型賣出的第一步。
3、企業(yè)一把手是帶隊(duì)“打天下”的領(lǐng)導(dǎo)人，是從實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)一線戰(zhàn)場(chǎng)“打出來(lái)的天下”，對(duì)于數(shù)字化這方面缺少知識(shí)儲(chǔ)備和長(zhǎng)期研究，容易被“忽悠”。因此，造成了營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型“期盼過(guò)高”，希望借助營(yíng)銷數(shù)字化解決所有的問(wèn)題，實(shí)際得到的結(jié)果和最初的期望大相徑庭。
4、營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的好壞難以量化評(píng)價(jià)。比如，做銷售的業(yè)績(jī)結(jié)果就是最好的客觀數(shù)據(jù)。但是營(yíng)銷數(shù)字化的結(jié)果卻不太好量化評(píng)價(jià)。“業(yè)績(jī)好，可能和營(yíng)銷數(shù)字化相關(guān)，業(yè)績(jī)不好是銷售的問(wèn)題，是市場(chǎng)的問(wèn)題，是產(chǎn)品的問(wèn)題，很少聽到有企業(yè)說(shuō)是營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問(wèn)題”
基于以上幾點(diǎn)，很多企業(yè)盲目的開始了營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，在轉(zhuǎn)型目標(biāo)不明確、轉(zhuǎn)型結(jié)果非量化的前提下，很容易“踩坑”?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目通過(guò)服務(wù)商和內(nèi)部項(xiàng)目利益人的包裝總結(jié)升華，被一頓PPT輸出，成了“好看不中用”的面子工程。圍繞這個(gè)項(xiàng)目的甲乙雙方利息相關(guān)者為了維持項(xiàng)目的正向形象，會(huì)繼續(xù)包裝下去。這樣的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型不知坑害了多少企業(yè)、浪費(fèi)了多少經(jīng)營(yíng)成本。
二、“它山之石可以攻玉”營(yíng)銷數(shù)字化可不一定
“某某企業(yè)通過(guò)使用我們的賦能服務(wù)，上了數(shù)字化系統(tǒng)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略目標(biāo)。”這是常見的數(shù)字化服務(wù)商借助同行業(yè)客戶案例展示實(shí)力的話術(shù)。對(duì)于行業(yè)的認(rèn)知和了解不是簡(jiǎn)單的拿幾個(gè)客戶案例就能印證的。在其他企業(yè)行之有效的模式到你的公司未必有效。
成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒和學(xué)習(xí)是需要從企業(yè)全價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行內(nèi)外部對(duì)比甄別，同時(shí)充分考量階段性市場(chǎng)客觀環(huán)境和本企業(yè)客觀現(xiàn)狀，才能相對(duì)清晰和有針對(duì)性的借鑒同行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。所以，數(shù)字化服務(wù)商簡(jiǎn)單的介紹給其他企業(yè)“做了什么”并不能提供什么有價(jià)值的內(nèi)容。
尤其是營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域，每個(gè)企業(yè)所處的市場(chǎng)階段和經(jīng)營(yíng)環(huán)境是不盡相同的，簡(jiǎn)單的模仿借鑒只能是“東施效顰”。營(yíng)銷領(lǐng)域最大的挑戰(zhàn)就在于面對(duì)大量的變化因素，通過(guò)眼前有限的資源，達(dá)成最大化的價(jià)值。對(duì)于不確定性的判斷能力和資源調(diào)配能力是企業(yè)間形成經(jīng)營(yíng)差異化的內(nèi)核。這些并不能通過(guò)借鑒和模仿實(shí)現(xiàn)。
尤其是在快消這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，在“供過(guò)于求”的整體大前提下，獨(dú)特性越發(fā)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素?；氐綘I(yíng)銷數(shù)字化這個(gè)范疇，企業(yè)先要搞清楚“客戶是誰(shuí)，自己是誰(shuí)，對(duì)手是誰(shuí)”不能簡(jiǎn)單的模仿同行業(yè)做了什么就按部就班的套用到自己公司。
三、業(yè)績(jī)掛鉤，量化評(píng)估，
營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型要用業(yè)績(jī)表達(dá)說(shuō)話
“不談企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)就斷言營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功就是耍流氓”在快消行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，無(wú)法取得實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)份額的增加，一切營(yíng)銷數(shù)字化等變革手段都猶如建筑在沙灘上的樓閣，一遇風(fēng)浪，終將被摧毀。
對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，要有幾個(gè)方面的可量化評(píng)估的數(shù)據(jù)作為項(xiàng)目是否成功的判斷依據(jù)。項(xiàng)目是否延期，應(yīng)用模塊上線率，驗(yàn)收通過(guò)率，企業(yè)人員使用率，客戶覆蓋率等。
從經(jīng)營(yíng)層面看：客戶數(shù)量變化、市場(chǎng)覆蓋變化，產(chǎn)品滲透率變化，訂單履約率變化，營(yíng)收情況、利潤(rùn)情況等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的改善。這些才是營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型在推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)升級(jí)層面的可量化衡量標(biāo)準(zhǔn)。
營(yíng)銷的目的是提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力獲得更多客戶的認(rèn)可，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力通過(guò)客戶、產(chǎn)品、收入、利潤(rùn)幾個(gè)維度可以清晰的量化反映出來(lái)。營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是通過(guò)數(shù)字化的技術(shù)手段來(lái)提升企業(yè)的營(yíng)銷能力，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的成功與否一定要通過(guò)量化指標(biāo)表達(dá)出來(lái)。
但往往在實(shí)踐過(guò)程中數(shù)字化服務(wù)商對(duì)于量化考核項(xiàng)目結(jié)果是抗拒的，他們會(huì)提出很多的理由加以說(shuō)明，“我們提供的是產(chǎn)品，是否能夠用好取決于企業(yè)自身，作為服務(wù)商我們能起到的作用是有限的”乍聽起來(lái)貌似有道理。
可是，服務(wù)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)背后，難道不是對(duì)所服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)需求和行業(yè)生意邏輯的理解和解讀嗎？對(duì)所服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯理解不清，構(gòu)建出來(lái)的產(chǎn)品也必然無(wú)法幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。
大部分服務(wù)商都標(biāo)榜所謂“客戶成功”，客戶不成功難道就和服務(wù)商沒關(guān)系了嗎，就是企業(yè)自身的管理問(wèn)題了嗎？不能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果起到實(shí)質(zhì)性作用的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，無(wú)論包裝的多好，始終是水中花鏡中月。企業(yè)經(jīng)營(yíng)就是上戰(zhàn)場(chǎng)打仗，所有和戰(zhàn)爭(zhēng)相關(guān)的因素都應(yīng)被充分利用，所有參與作戰(zhàn)的參與方都該對(duì)最終的戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)果負(fù)責(zé)。
營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索和嘗試會(huì)一直持續(xù)下去，也會(huì)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中越發(fā)重要，現(xiàn)代的消費(fèi)者是一個(gè)一個(gè)獨(dú)立的數(shù)字觸點(diǎn)，他們每天被海量的信息轟炸，注意力被不停地稀釋和分散，品牌和消費(fèi)者建立連接的路徑越來(lái)越短、連接的手段和方式越來(lái)越多越來(lái)越便捷，但是品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的難度卻越來(lái)越大。
營(yíng)銷從本質(zhì)上是要影響消費(fèi)者的心智。營(yíng)銷數(shù)字化對(duì)于企業(yè)來(lái)講已經(jīng)是必選項(xiàng)。怎樣做好企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略問(wèn)題。面對(duì)信息泛濫化和知識(shí)碎片化的數(shù)字化AI時(shí)代，進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)一定要回到營(yíng)銷的
原點(diǎn)思考基礎(chǔ)的問(wèn)題：誰(shuí)是我的客戶？我能為他/她提供什么？他/她為什么選擇我？
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